1　引言

介绍了中国高等教育在全球化、市场化背景下的竞争加剧，以及社交媒体在高校品牌传播中的重要性。同时指出中国高校在社交媒体应用方面的发展现状和面临的挑战，并阐述了本研究的目的和方法。

2　相关研究回顾

首先回顾了言语行为理论的发展，从奥斯汀的言语行为概念到塞尔的五种言语行为类型及间接言语行为，再到该理论在新媒体传播领域的应用，包括社交媒体上不同言语行为的研究。接着，引入关系行为这一新兴研究方向，指出其在名人和品牌社交媒体研究中的应用，但大学在社交媒体上的关系行为研究较少。然后，讨论了身份建构与大学品牌建设的关系，强调大学作为机构通过话语构建身份，推动品牌建设，受高等教育市场化影响，大学采用品牌策略进行身份建构，社交媒体成为大学品牌建设的重要工具。最后，指出本研究将从语用学关系行为视角出发，探讨中国大学在微博上的身份建构与品牌建设，以填补语言学视角在该领域的研究空白。

3　研究设计

介绍了研究设计，包括研究问题、数据收集和关系行为编码方案。研究问题聚焦于中国大学在微博上构建身份时的关系行为及话语策略。数据收集以浙江大学官方微博为例，选取2019年3月的391条微博。关系行为编码方案基于企业品牌关系行为概念，分为推广大学资产和构建人际关系两种类型。

4　分析和讨论

对浙江大学微博中的关系行为进行了深入分析，揭示了其在社交媒体上构建品牌形象和身份的策略。研究发现，浙江大学在微博上的关系行为主要分为推广大学资产和构建人际关系两大类，其中构建人际关系的行为频率远高于推广大学资产的行为。在推广大学资产方面，浙江大学通过展示大学成就、校园环境和突出利益相关者来构建其个体自我身份。具体而言，展示校园环境的帖子频率最高，其次是突出利益相关者和展现大学成就。这些行为不仅展示了浙江大学的硬件设施和学术成就，还体现了其对不同利益相关群体的关注和重视。

在构建人际关系方面，浙江大学通过分享类、指示类、表达类和问候类行为来加强与公众的互动和联系。分享类行为中，浙江大学分享了专业知识、实用技巧、生活哲学和官方通知，旨在拓宽公众视野并提供实用信息。指示类行为通过征求反馈和请求行动来吸引关注者的参与。表达类行为则通过表达情感和态度来增强与公众的沟通。问候类行为则通过日常问候和祝愿来建立紧密的关系。

此外，还分析了浙江大学在社交媒体上的话语策略，包括使用亲密的称呼形式、网络流行词汇、互动式句型、网络表情包与表情符号、话题标签与“@”符号以及多模态符号资源。这些策略有助于浙江大学在社交媒体上构建更加亲和、互动性强的品牌形象，从而有效地与目标受众进行沟通和互动。通过这些策略，浙江大学不仅能够展示其作为学术机构的专业性和权威性，还能够以更加人性化和贴近公众的方式进行品牌建设，增强其在社交媒体上的影响力和吸引力。

5　结语

总结了以浙江大学官方微博为例的研究，探讨了关系行为和话语策略在中国大学社交媒体身份建构与品牌建设中的重要性，指出了研究的局限性并提出了未来研究方向。