Este artículo aplica el marco de comportamientos relacionales de la pragmática, tomando como objeto de estudio la cuenta oficial de Weibo de la Universidad de Zhejiang. A través del análisis de los comportamientos relacionales y sus estrategias discursivas en el discurso de la educación superior, se explora la construcción de la identidad de la Universidad de Zhejiang en las redes sociales. Los resultados muestran que los comportamientos relacionales y sus estrategias discursivas juegan un papel importante en la construcción de la identidad universitaria y en la construcción de la marca. Específicamente, los comportamientos relacionales se dividen en dos categorías: primero, comportamientos para promover los activos de la universidad, incluyendo mostrar los logros universitarios, exhibir el entorno del campus y destacar a los actores interesados de la universidad; segundo, comportamientos para construir relaciones interpersonales, que incluyen las categorías de compartir, instruir, expresar y saludar. Las estrategias discursivas utilizadas en estos comportamientos relacionales se manifiestan principalmente en el uso de formas de tratamiento amistosas, vocabulario de internet, oraciones interactivas, pegatinas y emojis, etiquetas temáticas y el símbolo "@", así como en el uso de recursos simbólicos multimodales como audio y video. Los resultados reflejan la influencia del proceso de mercantilización de la educación en China. La cuenta oficial de Weibo de la Universidad de Zhejiang, como un intento de combinar comportamientos relacionales con la construcción de la marca universitaria, puede ofrecer una nueva perspectiva para entender la construcción de marca y la construcción de la identidad de las universidades chinas en las redes sociales.

Comportamientos relacionales; construcción de marca universitaria; universidades chinas; construcción de identidad; redes sociales