В данной статье применяется рамочная модель поведенческих отношений прагматики на официальном аккаунте Университета Чжэцзян в социальной сети Weibo. Путем анализа поведенческих отношений и речевых стратегий в дискурсе высшего образования исследуется построение идентичности Университета Чжэцзян в социальных медиа. Исследование показывает, что поведенческие отношения и речевые стратегии играют важную роль в формировании идентичности университета и построении бренда. В частности, поведение разделяется на два типа: первое — поведение, направленное на продвижение активов университета, включая демонстрацию достижений университета, демонстрацию университетской среды и выделение заинтересованных сторон университета; второе — поведение, строящее межличностные отношения, включающее деление, указания, выражения и приветствия. Используемые в этих поведенческих действиях речевые стратегии выражаются в использовании дружелюбных форм обращения, интернет-лексики, интерактивных конструкций, стикеров и эмодзи, хэштегов и символа "@", а также мультимодальных ресурсов, таких как аудио- и видеоматериалы. Результаты исследования отражают влияние процесса коммерциализации образования в Китае. Официальный аккаунт Университета Чжэцзян в Weibo, являясь попыткой объединить поведенческие отношения и построение бренда университета, может предоставить новый взгляд на построение бренда и идентичности китайских университетов в социальных медиа.

Поведенческие отношения; построение бренда университета; китайские университеты; построение идентичности; социальные медиа