Este artigo utiliza o quadro dos comportamentos relacionais na pragmática, tendo como objeto de estudo a conta oficial do Weibo da Universidade de Zhejiang. Por meio da análise dos comportamentos relacionais e suas estratégias discursivas no discurso do ensino superior, investiga a construção da identidade da Universidade de Zhejiang nas redes sociais. O estudo mostra que os comportamentos relacionais e suas estratégias discursivas desempenham um papel importante na construção da identidade universitária e na construção da marca. Especificamente, os comportamentos relacionais podem ser divididos em duas categorias: primeiro, comportamentos para promover os ativos da universidade, incluindo a exibição das realizações universitárias, a apresentação do ambiente do campus e a promoção dos stakeholders da universidade; segundo, comportamentos para construir relacionamentos interpessoais, incluindo categorias de compartilhamento, instrução, expressão e saudações. As estratégias discursivas utilizadas nesses comportamentos relacionais manifestam-se principalmente através do uso de formas de tratamento afetuosas, vocabulário da internet, construções interativas, adesivos e emojis, hashtags e o símbolo "@", bem como pelo uso de recursos multimodais como áudio e vídeo. Os resultados refletem a influência do processo de mercantilização da educação na China. A conta oficial do Weibo da Universidade de Zhejiang, como uma tentativa de combinar comportamentos relacionais e construção da marca universitária, pode oferecer uma nova perspectiva para compreender a construção da marca e a construção da identidade das universidades chinesas nas redes sociais.

Comportamentos relacionais; construção de marca universitária; universidades chinesas; construção de identidade; mídias sociais