본 논문은 화용론의 관계 행동 틀을 적용하여 저장대학교 공식 웨이보 계정을 연구 대상으로 삼아, 고등교육 담론에서의 관계 행동 및 담화 전략을 분석함으로써 저장대학교의 소셜 미디어 정체성 구축을 탐구하였다. 연구 결과, 관계 행동과 그 담화 전략이 대학 정체성 구축과 브랜드 조성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 관계 행동은 두 가지 유형으로 나뉘는데, 첫째는 대학 자산을 홍보하는 행동으로 대학 성과 전시, 캠퍼스 환경 소개, 대학 이해관계자 부각을 포함하며, 둘째는 대인 관계를 구축하는 행동으로 공유, 지시, 표현, 인사 유형을 포함한다. 이러한 관계 행동에 사용된 담화 전략은 친밀한 호칭 형식, 인터넷 용어 표현, 상호작용 문장, 이모티콘 및 스티커, 해시태그와 "@" 기호, 그리고 음성 및 영상 등 다중양식 기호 자원의 활용으로 주로 드러난다. 연구 결과는 중국 교육 시장화 과정의 영향을 반영한다. 저장대학교 공식 웨이보는 관계 행동과 대학 브랜드 구축을 결합한 시도로서 중국 대학의 소셜 미디어 브랜드 구축 및 정체성 형성 이해에 새로운 시각을 제공할 수 있다.

관계 행동; 대학 브랜드 구축; 중국 대학; 정체성 구축; 소셜 미디어