Cet article utilise le cadre des comportements relationnels en pragmatique, avec le compte officiel Weibo de l'Université de Zhejiang comme objet d'étude. En analysant les comportements relationnels et les stratégies discursives dans le discours de l'enseignement supérieur, il explore la construction de l'identité de l'Université de Zhejiang sur les réseaux sociaux. L'étude montre que les comportements relationnels et leurs stratégies discursives jouent un rôle important dans la construction de l'identité universitaire et le développement de la marque. Plus précisément, les comportements relationnels peuvent être divisés en deux catégories : d'une part, les comportements visant à promouvoir les atouts de l'université, incluant la présentation des réalisations universitaires, la mise en valeur du campus et la mise en avant des parties prenantes de l'université ; d'autre part, les comportements visant à construire des relations interpersonnelles, comprenant les catégories de partage, d'instruction, d'expression et de salutations. Les stratégies discursives utilisées dans ces comportements relationnels se manifestent principalement par l'utilisation de formes d'appel affectueuses, de lexiques internet, de constructions interactives, d'autocollants et d'emojis, de hashtags et du symbole "@", ainsi que par l'usage de ressources multimodales telles que l'audio et la vidéo. Les résultats reflètent l'influence du processus de commercialisation de l'éducation en Chine. Le compte officiel Weibo de l'Université de Zhejiang, comme tentative de combiner les comportements relationnels et la construction de la marque universitaire, offre une nouvelle perspective pour comprendre la construction de la marque et l'identité des universités chinoises sur les réseaux sociaux.

Comportements relationnels; Construction de la marque universitaire; Universités chinoises; Construction d'identité; Médias sociaux