Dieser Artikel verwendet den Rahmen relationaler Verhaltensweisen der Pragmatik, wobei das offizielle Weibo-Konto der Zhejiang-Universität als Untersuchungsobjekt dient. Durch die Analyse relationaler Verhaltensweisen und deren sprachlicher Strategien im Diskurs der Hochschulbildung wird der Identitätsaufbau der Zhejiang-Universität in sozialen Medien untersucht. Die Studie zeigt, dass relationale Verhaltensweisen und deren sprachliche Strategien eine wichtige Rolle bei der Identitätsbildung und Markenentwicklung der Universität spielen. Konkret lassen sich relationale Verhaltensweisen in zwei Kategorien unterteilen: erstens Verhaltensweisen zur Förderung der universitären Assets, einschließlich der Darstellung universitärer Leistungen, der Präsentation des Campusumfelds und der Hervorhebung der Akteure der Universität; zweitens Verhaltensweisen zum Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen, die die Kategorien Teilen, Anweisen, Ausdrücken und Begrüßen umfassen. Die in diesen relationalen Verhaltensweisen verwendeten sprachlichen Strategien zeigen sich hauptsächlich in der Verwendung von freundlichen Anredeformen, Internetvokabular, interaktiven Satzstrukturen, Stickern und Emojis, Hashtags und dem Symbol "@" sowie der Nutzung multimodaler Ressourcen wie Audio und Video. Die Ergebnisse spiegeln den Einfluss des Prozesses der Marktöffnung des Bildungswesens in China wider. Das offizielle Weibo-Konto der Zhejiang-Universität stellt als Versuch, relationale Verhaltensweisen und Markenbildung der Universität zu verbinden, eine neue Perspektive zum Verständnis der Markenbildung und Identitätskonstruktion chinesischer Universitäten in sozialen Medien dar.

Relationale Verhaltensweisen; Universitätsmarkenbildung; chinesische Hochschulen; Identitätsaufbau; soziale Medien